Vertriebscontrolling: Führen nach Fakten statt nach Bauchgefühl

Der Blindflug im Vertrieb

«Wie läuft es diesen Monat?» – «Gut, ich habe ein gutes Gefühl bei den grossen Projekten.»

Diese Antwort hört man in vielen Vertriebsmeetings. Das Problem: Ein gutes Gefühl bezahlt keine Rechnungen. Wenn der Verkaufsleiter erst am Ende des Monats sieht, dass der Umsatz nicht erreicht wurde, ist es zu spät, um gegenzusteuern.

Vertriebscontrolling bedeutet, den Blindflug zu beenden. Es geht darum, die richtigen Kennzahlen (KPIs - Key Performance Indicators) zu messen, um Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und datenbasiert führen zu können.

Lagging vs. Leading Indicators

Der grösste Fehler im Vertriebscontrolling ist die ausschliessliche Fokussierung auf den Umsatz. Der Umsatz ist ein sogenannter Lagging Indicator (nachlaufende Kennzahl). Er zeigt dir das Resultat der Vergangenheit. Wenn der Umsatz heute schlecht ist, liegt das an Dingen, die vor drei Monaten falsch gemacht wurden. Du kannst den Umsatz von heute nicht mehr ändern.

Um den Vertrieb aktiv zu steuern, brauchst du Leading Indicators (vorlaufende Kennzahlen). Das sind Aktivitäten, die du heute messen und beeinflussen kannst und die den Umsatz von morgen generieren.

Die 4 wichtigsten KPIs für Schweizer KMU

Vergiss Dashboards mit dreissig verschiedenen Kennzahlen. Konzentriere dich auf die vier Metriken, die wirklich zählen.

1. Anzahl qualifizierter Erstgespräche (Leading)

Das ist der Treibstoff für deinen Vertriebsmotor. Wie viele Erstgespräche mit echten Entscheidern hat dein Team diese Woche geführt? Wenn diese Zahl sinkt, weisst du mit absoluter Sicherheit, dass dein Umsatz in drei bis sechs Monaten einbrechen wird. Hier musst du sofort eingreifen (z.B. durch mehr Fokus auf Kaltakquise oder Social Selling).

2. Conversion Rate von Phase zu Phase (Leading)

Wie viel Prozent der Erstgespräche führen zu einem Angebot? Wie viel Prozent der Angebote führen zu einem Abschluss? Diese Kennzahl zeigt dir die Qualität deines Vertriebsprozesses und die Fähigkeiten deiner Verkäufer. Wenn ein Verkäufer viele Erstgespräche führt, aber kaum Angebote schreibt, weisst du genau, wo du im Coaching ansetzen musst: bei der Bedarfsanalyse und der Qualifizierung.

3. Sales Cycle Length (Verkaufszyklus-Dauer)

Wie viele Tage vergehen vom ersten Kontakt bis zur Unterschrift? Wenn sich der Sales Cycle plötzlich verlängert, ist das ein Warnsignal. Vielleicht sind die Kunden unsicherer geworden, vielleicht ist euer Angebotsprozess zu kompliziert, oder die Verkäufer fassen nicht konsequent genug nach.

4. Win Rate (Abschlussquote) (Lagging)

Wie viel Prozent der gelegten Angebote gewinnt ihr? Diese Kennzahl ist der ultimative Qualitätscheck. Eine extrem hohe Win Rate (über 80%) kann bedeuten, dass ihr zu billig seid oder nur bei absoluten Bestandskunden anbietet. Eine sehr tiefe Win Rate (unter 20%) bedeutet, dass ihr zu viele unqualifizierte Angebote schreibt und massiv Zeit verschwendet.

Wie du ein Controlling-System aufbaust

Ein gutes Vertriebscontrolling muss für die Verkäufer unsichtbar sein. Wenn deine Verkäufer jeden Freitag eine Stunde lang Zahlen in eine Excel-Tabelle eintragen müssen, werden sie das Controlling hassen und die Zahlen schönen.

Das Controlling muss ein automatisches Nebenprodukt der täglichen Arbeit im CRM sein. Wenn der Verkäufer einen Deal im CRM von der Phase «Erstgespräch» in die Phase «Angebot» verschiebt, berechnet das System die Conversion Rate automatisch im Hintergrund.

Fazit

Vertriebscontrolling ist keine Überwachung, es ist Navigation. Es gibt dem Verkaufsleiter die Instrumente, um das Team sicher ans Ziel zu führen, und es gibt dem Verkäufer die Klarheit, wo er steht und wo er sich verbessern kann. Wer nach Fakten führt, diskutiert nicht über Meinungen, sondern arbeitet gemeinsam an Lösungen.

In unserem Verkaufscoaching sprechen wir mit Verkaufsleitern häufig genau zu diesem Thema, wenn dich das auch interessiert, dann melde dich direkt hier: b.jenny@trepos.ch oder 079 525 82 15

FAQ

Wie viele KPIs sollte ein Verkäufer maximal haben?

Weniger ist mehr. Ein Verkäufer sollte sich auf maximal drei bis fünf Kernkennzahlen konzentrieren. Eine gute Mischung ist: Anzahl Erstgespräche (Aktivität), Conversion Rate (Qualität) und generierter Umsatz (Resultat). Wenn du ihm zwanzig Ziele gibst, wird er keines davon erreichen.

Was mache ich, wenn die Daten im CRM ungenau sind?

Das ist das häufigste Problem (Garbage in, Garbage out). Die Lösung ist konsequentes Führungsverhalten. Mache klar: «Wenn es nicht im CRM steht, ist es nicht passiert.» Nutze das CRM-Dashboard live in jedem 1:1 Meeting und in jedem Team-Meeting. Wenn die Verkäufer sehen, dass die Daten aktiv für die Führung genutzt werden, steigt die Datenqualität automatisch.

Sollten die KPIs für alle Verkäufer im Team sichtbar sein?

Transparenz fördert die Leistung, aber sie muss richtig moderiert werden. Ein offenes Dashboard (Leaderboard), das zeigt, wer wie viele Erstgespräche geführt hat, kann den sportlichen Ehrgeiz wecken. Es darf aber nicht zur öffentlichen Demütigung von schwächeren Mitarbeitern genutzt werden. Nutze die Transparenz, um Best Practices zu identifizieren: «Thomas hat die höchste Conversion Rate – Thomas, was machst du im Erstgespräch anders als wir?»

Wie oft sollte ich die KPIs mit meinem Team besprechen?

Die Leading Indicators (Aktivitäten wie Erstgespräche) solltest du wöchentlich im 1:1 Meeting besprechen, um sofort gegensteuern zu können. Die Lagging Indicators (Umsatz, Win Rate) eignen sich für das monatliche oder quartalsweise Review.

Ist Vertriebscontrolling in einem kleinen KMU mit drei Verkäufern überhaupt nötig?

Ja, absolut. Gerade in kleinen Teams hat der Ausfall oder die Underperformance eines einzigen Verkäufers massive Auswirkungen auf das Gesamtergebnis. Ein einfaches, klares Controlling-System hilft auch kleinen Teams, fokussiert zu bleiben und nicht im administrativen Chaos zu versinken.